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康振機械機械銷售部論中國營銷之巔——加多寶
康振機械械銷售部今天的問題是「營銷之巔」,我們談兩件事:一是一個營銷人員的成長路徑,二是結(jié)合一個案例,談談我心中中國企業(yè)界的營銷之巔一、一個營銷人員的成長路徑。
營銷是條不歸路,當*初面對指標的時候,年輕的你我還算覺得有挑戰(zhàn)、感到興奮并充滿動力;但若日復一年,永懷激情是需要很強的內(nèi)驅(qū)力的一件事,再加上營 銷結(jié)果和行業(yè)興衰、外部市場、經(jīng)濟大勢都高度相關,所以難免產(chǎn)生疲憊,抑或因為中途放棄,很多人沒有走到*后,或者一些行業(yè)差異,個體差異,以下未必準 確,盡量涵蓋營銷人員完整的心智路徑:
1,樂于「開單」(注重個人營銷業(yè)績)。
剛?cè)胄羞@個階段的營銷人員,總是對自己個體的業(yè)績高度關注。這是非常正確的,做營銷,若是沒有點狼性、沒有點爭強好勝的成就動機,是很難獲得成長的。
2,廣告發(fā)燒友。
喜歡廣告,不僅關注本行業(yè)的廣告,而且關注其他行業(yè)的廣告。硬盤存得滿滿,各種獲獎作品信手拈來,樂于評價、討論廣告。張口平面表現(xiàn),閉口創(chuàng)意落地,電梯里看廣告比誰都仔細。這也是營銷人員成長的必經(jīng)之路,其實也是剛剛開始。
同時,在這一階段,營銷人員重視產(chǎn)品包裝,和定型后的「營銷定位」,但是尚無能力和意識去影響產(chǎn)品本身。
3,重視客戶和線下渠道。
這個階段,營銷人員開始思考客戶的需求是什么,有些行業(yè)需要高度維系客戶關系,甚至成了跳槽時候*大的籌碼。
另一方面,如果廣告發(fā)燒友是高舉高打的線上打法,那么精研客戶就是線下決勝。還記得潘石屹帶隊去山西推銷建外soho么?據(jù)說當年潘石屹選銷售人員,*重視的就是有多少成交客戶。房地產(chǎn)尚且如此,何況B2B的行業(yè)。
史玉柱的網(wǎng)游「征途」海報曾經(jīng)貼滿了各大二三線城市的網(wǎng)吧。
4,媒體營造。
這方面,史玉柱已是無出其右。請讀開頭提到的答案。這個階段,營銷人員開始注重媒體關系,和各大報紙、電視、雜志媒體溝通,重視軟環(huán)境、重視媒體口碑、 重視美譽度,時常會制造事件以充實關注度。(注意美譽度和關注度是兩回事,有時候你的產(chǎn)品很受贊揚,但是缺乏市場關注。)
你若是個賣手機的營銷總監(jiān),那么你還得和那些知名的測評機構維持一個良好的溝通。我相信現(xiàn)在大部分測評機構都是秉持良心,但子曾經(jīng)曰過「聞其聲不忍見氣死」,是以評測機構不至于對老朋友下黑手的。
5,重視價格體系和渠道營造。
這和上一點應無所先后,和行業(yè)有關,勿深究。這世上,沒有賣不出的產(chǎn)品,只有賣不出的價格。oppo手機若是兩千元買得不好,可以試試1800元,再不 行,100一臺,總有人要。但是,降價不是真本事,提價也不是有追求,找到價格和銷量的平衡點,這才是見功底的事情。
那么,如何讓自己的產(chǎn)品體系不互相傾軋?哪種產(chǎn)品是現(xiàn)金流型的,哪種是利潤型的?哪種產(chǎn)品市場占有率,哪種產(chǎn)品樹標桿立口碑?各種渠道如何分配貨 量,和各渠道的分成如何,渠道怎樣建立,如何結(jié)算款項,超過何種銷量給予返點等等,這些都是在這個階段營銷人員所要考慮的事情。
以上這些,都需要大數(shù)據(jù)來支持,這就不是單槍匹馬能實現(xiàn)的,企業(yè)內(nèi)部市場組(及外部咨詢顧問公司)的功力,這時候就見其水平了。
6,關注產(chǎn)品和教育市場。
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說:一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫廣告。
對的,所有營銷人員都知道,產(chǎn)品好,營銷人員省一大半的力氣。我這賣ip5s,對面是中華酷聯(lián),想在利潤和口碑方面超過我,這可不是你投多少營銷費用能實現(xiàn)的。
但企業(yè)內(nèi)部的營銷人員,能在產(chǎn)品階段介入、影響甚至是決策產(chǎn)品,是相對比較困難的事。這時候通常是「老板級別」的人員更有發(fā)言權。
教育市場,還請參見史玉柱案例,幾乎是在中國保健品行業(yè)*式微的時候進行了一場賭博式的戰(zhàn)爭,并且贏了下來。很多大公司都有能力教育市場,比如 sony,sony早期也是教育市場的模范,比如說「隨身聽」這個市場,就是walkman生造出來的。而也有失敗的案例,比如說sony的md這款產(chǎn)品,*后無疾而終。
這一階段大家喜歡用的例子是喬老爺這樣的大神。
但倘若我們今天說「營銷之巔」是喬布斯,好像又辱沒了他老人家,仿佛他只懂營銷一般。這樣的人也不是我等可以評價。還是腳踏實地的,看看我們能夠?qū)W習的榜樣是誰。
康振機械銷售部之前說過,在媒體營造和產(chǎn)品定位方面,史玉柱是個神仙級別的人,但我個人對史玉柱的行為在道德層面持保留態(tài)度。
如果說,十五年前史玉柱是中國營銷**把交椅,那么今天這把他就應該把這個寶座讓出來了,(雖然他在媒體***方面的案例仍是**位的),康振機械告訴你今天站在中國企業(yè)界營銷之巔的名字叫做:加多寶。
二、聊聊加多寶的案例。
故事還得從王老吉說起。
1,**的產(chǎn)品(營銷)定位。
本人常去廣東。早年,王老吉的定位,更像是「藥茶」,并非如可樂一般是「餐桌飲料」或者「即飲飲料」,帶著一些「去火功能」的色彩。王老吉的尷尬角色在于, 市場不知道它究竟是一個去火的藥,還是一款飲料。論去火涼茶,不如去藥鋪買,或家里自制,若論飲料,不如可口可樂。出了廣東,大家都認為「涼茶」就是涼了的茶,甚至有人說:「我們不喝涼茶,喝熱茶」。
與此同時,在當年的餐桌市場,高大上的一般都是鮮榨果汁,普通一點的是碳酸飲料和如鮮橙多一般的果汁飲料。因為健康的原因,碳酸飲料逐漸遭到抵制,尤其 是一些女孩子,基本不喝碳酸飲料。而果汁型飲料基本被國產(chǎn)壟斷,基于大家對國產(chǎn)食品行業(yè)的憂慮,又很難被高食客青睞。
加多寶的「怕上火就喝王老吉」,這個slogan,戳中的不是「功能」,而是「健康」。
王老吉**批出街的廣告是四個,應該是四個場景:
a,家人團聚是大餐,大家滿頭大汗,此時王老吉端上來,大家開顏。
b,情侶約會,好像是吃披薩(烤制,暗示上火),服務員上來王老吉。
c,職場聚會,吃煎菜(暗示上火),服務員上來王老吉。
d,年輕人聚會,吃麻辣火鍋(暗示上火),服務員上來王老吉。
*后的配樂廣告語是:「不必擔心什么,怕上火和王老吉?!?/span>
請各位注意,這條廣告解決的問題,不僅是被廣告業(yè)內(nèi)反復稱頌的「將去火概念融入人心」,更重要的是,這條廣告的四個場景,講「王老吉涼茶」這一產(chǎn)品飲料化,或者說:「去藥茶化」。
在廣告鋪排方面,王老吉選擇了央視這一*具影響力的渠道,也彰顯決心。當年王老吉的營銷費用應該是1000萬左右吧,這個數(shù)在央視面前,其實并不算什么。這1000萬帶來的效果有目共睹,應該說不僅是成功,確實是前衛(wèi)了。
遺憾的是,作為快消行業(yè),其產(chǎn)品定位方面,仍停留在「營銷」本身,無重大突破。
2,線下渠道的營造。
為什么我說營銷是條不歸路,因為你線上做的再好,下來之后人家買不到東西,你的廣告費就白花了。而線下的事,都是辛苦活。如同現(xiàn)在的it行業(yè)腳力app分發(fā)渠道一樣,在快消行業(yè),誰握住渠道,誰就是王。看看加多寶是怎么做的:
a,市場分級管理,策略不同。
應該是分5級別,具體記不清了,貌似是廣東江浙是一級,兩湖江西是二級。但匹配不同的市場策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個非常好的循序漸進的辦法。
b,「總經(jīng)銷制+郵差商」的營銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。
同時加多寶的市場人員和代理商共同戰(zhàn)斗,加多寶的市場人員每天需要擺放35家終端(包括餐飲、小賣店),每天發(fā)展3家終端。
c,地面廣告「海陸空」轟炸。
在餐飲終端,「?!怪讣佣鄬歭ogo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等,「陸」門口易拉寶、墻上pop(海報)、廚房圍裙,「空」指的是空中有吊旗等,這些只要是免 費贈送紙巾牙簽開瓶器,這些小店就愿意配合。路邊小店,加多寶也不放過。規(guī)定業(yè)務員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼,對終端有效的占領。
d,這一點*重要:善待渠道商。
渠道商*怕壓款,加多寶結(jié)款非常痛快;在利潤上,加多寶采取的不是進出貨差價,而是傾向于按量返利的原則,你賣得越多,利潤越高;損貨是經(jīng)銷中的一大問題,比如說罐子漏了破了,這些加多寶都比較高承擔,各種促銷物料跟進及時,還有專門的情感維護專員。
加多寶說,中國每賣出10罐涼茶,7罐是加多寶。這牛,不是白吹的。經(jīng)歷風雨,渠道為王。
3,加多寶的病毒營銷(應該放到*后寫的)。
其實本來應該后面再寫這個的,但是我覺得上面的文字越寫越嚴肅、越寫越枯燥,來點大家喜聞樂見的吧。
這一系列的廣告,年初被微博草根轉(zhuǎn)發(fā),事件背后,當然有推手嘍。
4,加多寶互動營銷。
去年過年,在很多超市里,對著這個機器大喊:「過年來罐加多寶」,達到一定分貝,就免費出一罐。
所以很多人對著這個機器大喊,超市里此起彼伏「過年來罐加多寶」!
據(jù)說一天能喊出8000罐,但是這才多少錢呢?整個超市一整天都被他占領了。
不僅如此,這個營銷手法,被微博瘋轉(zhuǎn),又占了第二次便宜。
5,加多寶的娛樂營銷。
這個大家都知道了,《中國好聲音》**季的廣告投放,適逢加多寶和王老吉搶品牌的*后時刻,此役基本是畢其功于一役,完勝。
《中國好聲音》**季的影響力到什么程度呢?在我的概念里,過去十年,只有一檔綜藝節(jié)目能夠比拼,就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級女聲》(或者是快樂女生,記不清了)??傊@倆*多也就是同等影響力吧,再想不出第三家。
《中國好聲音》這個娛樂營銷的兩點有幾個:
a,投入冠名費用僅6000萬,應該說雙方都在賭,加多寶贏了(第二季的冠名費是兩億,但是影響力遠不如前);
b,「正宗好涼茶,正宗好聲音」這個廣告詞,一下就把「正宗」二字拿下來了。從此,加多寶是正宗,王老吉反而退居其次。
c,加多寶過程中,不僅僅是出錢冠名,他們沒有坐等,而是利用手上的強大渠道,在十多個城市宣傳,pop也貼到了各種終端。
6,加多寶和王老吉的戰(zhàn)役。
這個,可不是聊聊幾句能寫下的,我們就從加多寶在期間的一些宣傳詞來「管中窺豹」吧。
a,全國銷量**的紅罐涼茶,現(xiàn)改名加多寶。
--具欺騙性,我沒說王老吉改名,我就說銷量**的改名了。但是還是被勒令下片子。
b,怕上火,現(xiàn)在喝加多寶。
---上句廣告遭投訴時改的。**就是「現(xiàn)在」二字,具欺騙性,還是告訴你,改名了。
c,還是原來的配方,還是熟悉的味道。
---告訴消費者,雖然名字變了,但是配方和內(nèi)容都沒有變,還是買這個吧。
在線下渠道,告知經(jīng)銷商「就是改名了」,反正對接的還是那一群人,大家也都無所謂這種事情了。那時候吃飯的時候,客戶叫「來罐王老吉」,上來的就是加多寶,然后商家會告訴你,「改名了」。
ok,說寫了這么多,王老吉和加多寶的故事,也不是我這幾千字能說完的。以后有機會再說吧。
總之,如果說中國某家企業(yè),能夠說得上當下「站在營銷之巔」的話,那就是加多寶。
對的,沒有之一。
河南康振機械,將會是下一個振動篩,搖擺篩界的加多寶!
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